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Nov 1, 2023 06:18 AM
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根据搜索结果，李佳琪是中国最成功的网络主播之一，他在直播间推销的产品从食品、化妆品到家居用品，据说每晚都能卖出价值数百万美元的商品12。他在2017年正式进入淘宝直播成为主播，2018年天猫“双十一”创下5分钟卖出1.5万支口红的纪录，赢得“口红大王”称号1。根据中国媒体引述的“2021年度中国（大陆地区）网路主播年度净收入百强榜”，李佳琦年收入高达人民币18亿元1。然而，最近李佳琦因为失言事件掉粉百万，这场网络风波意外地折射了中国经济下行和青年失业的困境1。
从营销角度出发，购买用户的心理可以从以下几个方面剖析：
- 囤货心理：囤货是与人的多巴胺相连的。多巴胺总是专注于获取更多的东西，着眼于未来。它的一项重要任务就是作为一个预警系统，提醒我们留意任何能帮助我们未来生存的事物。当你在直播间看到有人卖生活用品并且价格优惠的时候，多巴胺会驱动你去下单，你觉得如果这个时候不多囤点，以后花的钱会更多，在直播间囤货，给了你一种安全感5。
- 锚定效应：锚定效应指的是人们在做决策时，会受到第一个给出的信息或数字的影响，从而影响后续的判断。直播带货中，主播会先给出一个很高的原价，然后再给出一个很低的折扣价，通常话术是：这款商品原价298元，在我的直播间只要98元，今天购买，还送价值99元的XX，原价299的XX，今天下单立马就送，宝宝们，还等什么……在这里，消费者会把原价作为一个参考点，认为优惠价比原价便宜很多，再加上赠品的加持，主播紧迫感极强的解说，消费者很容易就下单了5。
- 增值效应：增值效应是指在消费者的心理中，赠品被视为增加了产品的价值。当消费者在购买产品时，主播通过赠送赠品，让消费者感觉到自己得到了额外的价值，从而对产品产生更高的满足感和认同感。比如当一个消费者购买了一件100元的商品时，主播又送了一件价值20元的赠品，消费者心理上不会觉得买商品优惠了20，而会觉得额外赚了20。注意，这两种方式完全不同，有赠品的方式，消费者的心理活动是：我本来就需要买一个东西，买了这个东西，还赚了20元，那我为什么不买？实际上大多数时候，赠品的价值非常低，它们本身就不是售卖的，是专门生产用来促进消费者购买正品的5。
- 互惠原则：互惠原则指人们在得到他人的恩惠或帮助后，会感觉到有义务或责任回报他人。直播带货中，当主播会送出一些赠品的时候，消费者会觉得主播大方，自己得到了主播的恩惠，为了回报这种恩惠，他们往往会购买更多东西5。
- 恐惧心理：从营销角度出发，购买用户的心理主要是恐惧、贪婪和懒惰3。在直播间销售的产品限量上架，主播会不断的强调“这个产品我只能拿到1万份”，“只有5000个美眉可以抢到它”意味着如果你的手速拼不过其他人就会失去这次购买的机会，营造出了“资源稀缺性”这就是恐惧；“错过了今天的直播就要恢复原价”，等下一次的直播再上架又不确定是多长时间，制造出了“不可掌握性”这也是恐惧。为了对抗“便宜物品的损失”就会有消费者每天蹲守在直播间，为了对抗“再次直播时间不确定的失控感”就会有消费者立即购买而不是等到自己真的需要了再购买。因此，李佳琪的成功主要是基于她的专业度极高的讲解、团队出色和勤奋的运营，以及她的人设和营销策略的成功4。
根据分析研究：
根据[1]的研究，直播带货的消费者往往会因为冲动购买到本身不需要的商品，或者因为主播的虚假宣传而购买到质量不达标的劣质品。此外，直播带货的购买行为主要是受到恐惧、贪婪和懒惰等心理因素的影响[3]。主播会通过话术、场景、音乐等手段来制造购买氛围，增加消费者的购买决策[4][5]。购买理由主要是因为主播的推荐和赠品的加持，让消费者感觉到自己得到了额外的价值，从而对产品产生更高的满足感和认同感[4]。购买行为主要是因为消费者想要抓住限时折扣、资源稀缺性和不可掌握性等心理因素，以及消费者想要获得社会标签和归属感[1][3][4]。
Citations:
[1] https://www.sbvv.cn/chachong/30217.html
[2] https://admin5.com/article/20201027/972405.shtml
[3] https://36kr.com/p/2253332581330817
[4] https://www.itopmarketing.com/info13076
[5] http://www.chinaqking.com/yc/2021/2960631.html
[6] https://finance.sina.cn/chanjing/gsxw/2023-09-11/detail-imzmikmi0643413.d.html?cid=76478&node_id=76478&vt=4
[7] http://news.ladymax.cn/202008/26-35620.html
[8] https://36kr.com/p/853315357186439
[9] https://sohu.com/a/500790260_121124305/?pvid=000115_3w_a
[10] https://www.zhihu.com/question/351692885?utm_id=0
[11] https://xueqiu.com/1047647696/201160666
[12] https://www.ey.com/zh_cn/consumer-products-retail/how-china-digital-channels-transform-consumer-engagement
[13] https://www.atlantis-press.com/article/125966129.pdf
总结。更深层的真实情况需要更详尽的数据支撑，以上仅做理论分析。
- 作者:李维京
- 链接:https://vikim.cyou//article/ee2f0f4c-ddcf-4d07-a053-ea7ed1466c54
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