穷则思变
[3] 李佳琪的背后
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2023-11-1
2023-11-1
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Nov 1, 2023 06:18 AM
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根据搜索结果,李佳琪是中国最成功的网络主播之一,他在直播间推销的产品从食品、化妆品到家居用品,据说每晚都能卖出价值数百万美元的商品12。他在2017年正式进入淘宝直播成为主播,2018年天猫“双十一”创下5分钟卖出1.5万支口红的纪录,赢得“口红大王”称号1。根据中国媒体引述的“2021年度中国(大陆地区)网路主播年度净收入百强榜”,李佳琦年收入高达人民币18亿元1。然而,最近李佳琦因为失言事件掉粉百万,这场网络风波意外地折射了中国经济下行和青年失业的困境1
从营销角度出发,购买用户的心理可以从以下几个方面剖析:
  1. 囤货心理:囤货是与人的多巴胺相连的。多巴胺总是专注于获取更多的东西,着眼于未来。它的一项重要任务就是作为一个预警系统,提醒我们留意任何能帮助我们未来生存的事物。当你在直播间看到有人卖生活用品并且价格优惠的时候,多巴胺会驱动你去下单,你觉得如果这个时候不多囤点,以后花的钱会更多,在直播间囤货,给了你一种安全感5
  1. 锚定效应:锚定效应指的是人们在做决策时,会受到第一个给出的信息或数字的影响,从而影响后续的判断。直播带货中,主播会先给出一个很高的原价,然后再给出一个很低的折扣价,通常话术是:这款商品原价298元,在我的直播间只要98元,今天购买,还送价值99元的XX,原价299的XX,今天下单立马就送,宝宝们,还等什么……在这里,消费者会把原价作为一个参考点,认为优惠价比原价便宜很多,再加上赠品的加持,主播紧迫感极强的解说,消费者很容易就下单了5
  1. 增值效应:增值效应是指在消费者的心理中,赠品被视为增加了产品的价值。当消费者在购买产品时,主播通过赠送赠品,让消费者感觉到自己得到了额外的价值,从而对产品产生更高的满足感和认同感。比如当一个消费者购买了一件100元的商品时,主播又送了一件价值20元的赠品,消费者心理上不会觉得买商品优惠了20,而会觉得额外赚了20。注意,这两种方式完全不同,有赠品的方式,消费者的心理活动是:我本来就需要买一个东西,买了这个东西,还赚了20元,那我为什么不买?实际上大多数时候,赠品的价值非常低,它们本身就不是售卖的,是专门生产用来促进消费者购买正品的5
  1. 互惠原则:互惠原则指人们在得到他人的恩惠或帮助后,会感觉到有义务或责任回报他人。直播带货中,当主播会送出一些赠品的时候,消费者会觉得主播大方,自己得到了主播的恩惠,为了回报这种恩惠,他们往往会购买更多东西5
  1. 恐惧心理:从营销角度出发,购买用户的心理主要是恐惧、贪婪和懒惰3。在直播间销售的产品限量上架,主播会不断的强调“这个产品我只能拿到1万份”,“只有5000个美眉可以抢到它”意味着如果你的手速拼不过其他人就会失去这次购买的机会,营造出了“资源稀缺性”这就是恐惧;“错过了今天的直播就要恢复原价”,等下一次的直播再上架又不确定是多长时间,制造出了“不可掌握性”这也是恐惧。为了对抗“便宜物品的损失”就会有消费者每天蹲守在直播间,为了对抗“再次直播时间不确定的失控感”就会有消费者立即购买而不是等到自己真的需要了再购买。因此,李佳琪的成功主要是基于她的专业度极高的讲解、团队出色和勤奋的运营,以及她的人设和营销策略的成功4
 
根据分析研究:
根据[1]的研究,直播带货的消费者往往会因为冲动购买到本身不需要的商品,或者因为主播的虚假宣传而购买到质量不达标的劣质品。此外,直播带货的购买行为主要是受到恐惧、贪婪和懒惰等心理因素的影响[3]。主播会通过话术、场景、音乐等手段来制造购买氛围,增加消费者的购买决策[4][5]。购买理由主要是因为主播的推荐和赠品的加持,让消费者感觉到自己得到了额外的价值,从而对产品产生更高的满足感和认同感[4]。购买行为主要是因为消费者想要抓住限时折扣、资源稀缺性和不可掌握性等心理因素,以及消费者想要获得社会标签和归属感[1][3][4]。
 
总结。更深层的真实情况需要更详尽的数据支撑,以上仅做理论分析。
 

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